Bonjour, c'est une petite étude que je fais sur le sujet
par ailleurs je cherche des pubs utilisant la peur si vous pouviez m'en donner ça serait très sympathique.
Ce qui suit est un peu long mais explique à peu près (jèespère) pourquoi on utilise la peur dans la pub et comment ça marche. Un petit retour sur ce qui suit est vraiement le bienvenu.
Merci
@+
"Au cours des dernières décennies, l’utilisation de l’appel à la peur s’est incroyable développée dans les campagnes publicitaires, politiques ou commerciales d’ailleurs. Pourquoi est-il autant utilisé ? Quelle est son efficacité ? Et comment réagissent les individus face à cette peur ? Il est important de comprendre se qui se cache derrière cet appel à la peur.
L’appel à la peur est en quelque sorte “une publicité ‘psychoactive’ capable de générer une sentiment de peur en reprenant un élément du style de vie de la cible”. Pour cela, l’émetteur va généralement montrer des images, des interviews et des chiffres concrets de manière à prouver la véracité de son message, puis va démontrer quelle est la démarche à suivre pour se prévenir de cette peur et du danger potentiel.
D’après le Petit Larousse, la peur se définit comme un “sentiment de forte inquiétude, d’alarme, en présence ou à la pensée d’un danger, d’une menace” . Ce qui sous-entend, par conséquent, un état de crainte, de frayeur, de mal être dans une situation précise que les individus tenteront de fuir, de se protéger. Selon Dantzer (1989), “la peur serait un facteur indispensable à la survie car sans elle, une indifférence totale s’installe face à la mort”, nous pouvons relever ici une association entre la peur et la mort. En effet, ces deux termes sont intimement liés dans la mesure où la peur n’existe, au final, que par crainte de mourir. D’une manière plus général, la peur est associée à toute chose que l’individu veut fuir, réel ou irréel : la peur de l’obscurité… La peur peut également être considéré comme une maladie lorsque l’on se réfère à son étymologie d’origine grecque phobos, comme par exemple dans claustrophobie, agoraphobie, arachnophobie… qui sont toutes considérées comme des peurs irrationnelles, irraisonnées et présentes des symptômes bien spécifiques.
Voici maintenant quelles sont les 4 familles de peur :
· Peur de la mort : qui est une peur universelle
· Peur de l’autre
· Peur du changement
· Peur du manque : C'est l'appréhension moderne de la pauvreté dans les sociétés riches qui prend soit la forme de la peur du pauvre, de la pauvreté, soit, plus caractéristique, la peur de manquer du nécessaire immatériel, une sorte de minimum vital affectif et relationnel.
Ces familles peuvent toutes être regroupées en une grande famille : la peur de l’inconnu.
Le dictionnaire des synonymes à présent lie la peur à l’effroi, la terreur, l’épouvante qui sont des sentiments très forts, très violents et souvent de courte durée mais également l’appréhension, l’anxiété, l’inquiétude, la panique et la phobie qui eux par contre sont moins choquants mais sont plus dans la durée. Dans le premier groupe de synonymes, la peur est une réaction à une situation, donc une émotion ‘post-active’, tandis que dans le deuxième groupe de synonymes, la peur est une émotion d'anticipation (subjective et ‘pro-active’) qui informe l’organisme d’un danger potentiel à venir. Ce n’est pas ce qui se produit dans le présent qui représente un danger, mais ce qui pourrait survenir dans un avenir plus ou moins rapproché. La peur déclenche donc une réaction – incontrôlée – d’autodéfense très forte chez l’être humain. L’observation des animaux montre que la peur leur permet d’adapter leur comportement face à des dangers réels ou prévisibles. L’homme n’est pas soumis à une autre loi. La peur tient lieu d’alerte, réveille la vigilance, incite à l’action (anéantir la cause de la peur ou s’en protéger). Elle est ambivalente dans la mesure où elle peut déclencher une réaction de prudence raisonnable aussi bien que de panique irraisonnée.
Si l’on se rapporte à présent à la définition plus psychologique de Didier Courbet, il définit la peur comme “une réaction affective évaluée négativement et générée par l’identification d’une menace personnellement pertinente” . La peur est déclenchée par la perception – pas nécessairement réaliste par ailleurs – d’un danger. L’imagination joue un rôle important dans la formation de la perception. L’opération mentale qu’est la perception est constituée de quatre éléments: “(1) des faits (message : menace), (2) des émotions, (3) une production de l’imaginaire et (4) un jugement” . Dans le cas de la peur, c’est l’anticipation, donc le fait d’imaginer ce qui pourrait se produire (étant donné les faits observés), qui la déclenche. Mais l’événement prédit ne se produit pas fatalement. Et en intervenant sur la situation on peut changer le cours des choses et c’est sur ce point que joue l’émetteur du message : la possibilité d’intervenir, d’agir. “Le principe de ces messages phobiques est de présenter une menace (mort, maladie), à laquelle le prospect prend le risque de s’exposer s’il continue d’adopter le comportement incriminé par l’annonceur”
D’autre part, la peur est accompagnée de réactions physiologiques (e.g. augmentation du rythme cardiaque), d’un haut niveau d’éveil et, enfin, d’expressions corporelles, notamment faciales. Ainsi, lorsque l’organisme perçoit un danger, les glandes surrénales augmentent leur production d’adrénaline. L’organisme se mobilise alors pour la fuite ou la défense: accélération des battements du cœur, augmentation de l’acuité mentale, décomposition des graisses pour fournir plus d’énergie, etc... L’individu ne choisit donc pas de se défendre, mais son organisme le fait automatiquement, instinctivement.
Pour un publicitaire, ce qui est important c’est de capter l’attention de l‘individu, que ce dernier comprenne le message et surtout qu’il le mémorise dans le temps pour qu’éventuellement son comportement soit modifié en faveur de l’émetteur. Et les sens que réveillent la peur facilitent le travail du publicitaire, elle combine à la fois éveil, donc écoute, et universalité car commune pour tous.
En effet, la peur est universelle, elle concerne tout le monde d’une manière ou d’une autre, et elle permet ainsi, d’accroître le succès d’une campagne publicitaire au travers de ce processus de changement.
Nous venons de voir que la peur génère un haut niveau d’éveil ce qui signifie pour l’émetteur que son prospect aura un niveau d’écoute élevé ce qui ainsi facilitera la mémorisation de son message. De même, Karine Gallopel souligne que “l’émotion phobique apparaît pertinente d’après la motivation présumée qu’elle déclencherait chez les individus pour modifier les comportements nuisibles à leur bien être”, ceci confirme donc notre théorie. De plus, d’après les nombreuses études menées jusqu’à ce jour en psychologie et en Marketing, l’appel à la peur semble être un outils extrêmement efficace tout au long du processus de mémorisation.
La peur permet donc, de par son effet sur le niveau d’attention du prospect, d’améliorer la phase de mémorisation du message, cependant, quand est-il de son rôle de persuasion ? Si tant est que la peur accroissent la propension à persuader le prospect à suivre les recommandations présentées dans le message, existe-t-il un schéma, une méthode permettant de visualiser dans quelle mesure ce rôle serait majeur dans le processus de persuasion ?
Les recommandations présentes dans un message utilisant l’appel à la peur ont la plupart du temps pour objectif de “pousser” l’individu – le consommateur – à modifier son comportement – à acheter un produit. Ainsi, le fait de ne pas se conformer à ces recommandations sera présenté avec des détails menaçant de manière à accroître la persuasion et la mémorisation du message.
Comme nous l’avons vu dans notre 1), face à un message représentant un danger, le récepteur impliqué par le thème va donc mettre en place deux types de réponses en parallèle : d’une part, il traite le danger lui-même et, d’autre part, il tente de diminuer la peur que déclenche le message . D’un coté, il tente de contrôler le danger par un processus de résolution de problème. Ainsi, en suivant ce type de réponse, l’individu accepte logiquement le contenu du message. Plus la menace est forte, plus il aura l’intention d’émettre un comportement qui diminue cette menace. C’est donc ce phénomène d’intensité qui est utilisé dans les campagnes publicitaires, permettant ainsi une réaction proportionnelle de la part du récepteur.
Il est important ici de noter que ce qui est crucial pour l’émetteur du message est bien évidemment l’attitude du consommateur vis-à-vis de la publicité. En effet, la réaction de l’individu exposé à la publicité se répercutera sur le produit et la marque. Il vaut donc mieux que l’émetteur maîtrise cette réaction. Nous verrons également dans notre troisième partie que si un message est perçu comme “non éthique” ou immoral, les conséquences peuvent être néfastes pour l’entreprise émettrice. L’émetteur doit suivre impérativement certaines règles pour ne pas prendre de risque. Ces règles sont au nombre de cinq et sont les suivantes : l’individu doit déjà avoir peur, la menace ne doit pas être excessive, une alternative doit être offerte au consommateur, le niveau de peur utilisé doit être suffisant et enfin une bonne campagne doit pouvoir atténuer la peur de l’individu au fur et à mesure qu’il adopte le comportement préconisé dans le message. C’est seulement à ces conditions que le message pourra persuader et générer une motivation suffisante pour que l’individu adopte le comportement préconisé.
La relation existant entre la peur et la persuasion sociale a fait l’objet de nombreuses recherches empiriques en psychologie et en marketing social . Les conclusions dégagées ne sont pas toujours convergentes, même si dans la majorité des études, une relation positive entre peur ressentie et changement d’attitude puis de comportement est observée .
Plusieurs chercheurs affirment qu’une communication qui provoque un niveau élevé de peur est plus efficace que celle qui en génère un faible alors que Janis et Feshbach (1953 et 1954) mettent en évidence une relation négative entre la peur et la persuasion. Dans le contexte spécifique du tabac, une influence positive de la peur sur l’attention portée à un message, sa mémorisation, l’attitude, les intentions ou encore les modifications de comportement des prospects a été constatée par Niles (1964), Janis et Mann (1965), Insko et coll. (1965), alors qu’un effet négatif de l’émotion phobique est observé par Janis et Terwilliger (1962) puis Leventhal et Niles (1964) et qu’un effet contrasté est mis en évidence par Leventhal et Watts (1966) en fonction de la cible visée.
Outre les différences méthodologiques des études précédemment citées, l’explication des divergences enregistrées trouve des éléments de réponse dans la théorie de la dissonance cognitive proposée par Festinger (1957). Celui-ci montre que lorsque des informations contraires aux croyances et aux comportements des individus sont perçues, ces derniers développent une impulsion motivante pour réduire le déséquilibre psychologique ressenti.. Ainsi il a été mis en évidence qu’un individu soumis à un message utilisant l’appel à la peur développe différentes stratégies psychologiques de réduction de la dissonance :
· stratégie de défense qui se concrétise par l’échec du message de prévention : dénigrement, reniement ou rejet des informations qui bouleversent ses croyances internes ;
· stratégie d’action qui se concrétise par la réussite du message de prévention : acceptation des recommandations de l’émetteur du message.
C’est donc pour cela que certaines campagnes utilisant l’appel à la peur se soldent par un succès et d’autres par un échec : cela dépend de la stratégie que développe l’individu. Cependant, existe-t-il un moyen de savoir pourquoi et dans quelle situation l’individu développe une stratégie plutôt qu’une autre ?"
encore 
Bon courage !!